Zistite, ako zlepšiť navigáciu firemného webu tak, aby návštevníci rýchlo našli ponuku, dôverovali značke a urobili ďalší krok bez zbytočného hľadania.
Návštevník prišiel na váš web, otvoril menu a do pár sekúnd nevie, kde nájde službu, ktorú hľadá. Neznamená to, že nemá záujem. Znamená to, že web mu nedal dostatočne jasný smer. Ak premýšľate, ako zlepšiť navigáciu firemného webu, nezačínajte výberom ikon alebo animácií. Začnite otázkou, čo potrebuje človek urobiť, aby sa z návštevníka stal zákazník.
Navigácia nie je technický detail ani povinný pás v hornej časti stránky. Je to rozhodovací systém webu. Určuje, ktoré služby návštevník vôbec objaví, či pochopí rozdiel medzi vašou firmou a konkurenciou a akou cestou sa dostane ku kontaktu, dopytu alebo nákupu.
Navigácia má viesť k rozhodnutiu, nie ukazovať všetko
Častá chyba firiem je, že menu kopíruje ich internú štruktúru. Vzniknú položky ako „Riešenia“, „Divízie“, „Procesy“ alebo „Portfólio služieb“. Pre človeka mimo firmy však tieto názvy často nič neznamenajú. Musí hádať, kam kliknúť. A keď musí hádať, odchádza.
Dobrá navigácia vychádza z jazyka zákazníka. Ak predávate účtovnícke služby, návštevník nehľadá vašu organizačnú schému. Hľadá vedenie účtovníctva, daňové poradenstvo alebo pomoc pri založení firmy. Ak ste stavebná firma, chce si rýchlo overiť, či robíte rekonštrukcie, rodinné domy alebo komerčné priestory.
To neznamená, že každá služba musí dostať vlastnú položku v hlavnom menu. Príliš rozsiahla navigácia spôsobuje opačný problém - paralýzu z výberu. Hlavné menu má ukázať najdôležitejšie cesty. Detailnejšie členenie môže prísť až na stránke služieb alebo v rozbaľovacom menu, ak má pre používateľa jasnú logiku.
Začnite obsahovým auditom
Pred redizajnom si spíšte všetky stránky, ktoré dnes web obsahuje. Pri každej si určite jej účel: získava dopyty, vysvetľuje službu, buduje dôveru, alebo len existuje, pretože na webe bola vždy?
Potom si položte nepríjemnú, ale užitočnú otázku: potrebuje túto stránku návštevník nájsť priamo cez menu? Mnohé firemné weby majú v navigácii samostatné položky pre novinky, kariéru, referencie, certifikáty, udržateľnosť či viacero podstránok o firme. Každá z nich môže mať hodnotu, ale nie každá patrí medzi prvé rozhodnutia, ktoré má návštevník robiť.
Ako zlepšiť navigáciu firemného webu podľa potrieb zákazníka
Najúčinnejší spôsob, ako menu zjednodušiť, je zoradiť obsah podľa zámeru návštevníka. Väčšina ľudí prichádza na firemný web s jedným zo štyroch cieľov: chce pochopiť, čo ponúkate, zistiť, či vám môže dôverovať, overiť si praktické informácie alebo vás kontaktovať.
Tomu môže zodpovedať aj jednoduchá štruktúra: Služby, Referencie, O nás a Kontakt. Pre firmu s produktovým portfóliom bude namiesto služieb prirodzenejšia kategória Produkty alebo Sortiment. Pre odbornú firmu, ktorej predaj stojí na vysvetlení komplexnej témy, môže byť dôležitá aj položka Know-how či Poradňa. Názov však musí sľubovať konkrétny obsah, nie znieť iba moderne.
Záleží aj na obchodnom modeli. Lokálna prevádzka môže potrebovať v hlavičke výrazne ukázať otváracie hodiny, telefón a rezerváciu. B2B firma s dlhším rozhodovacím procesom bude viac ťažiť z kvalitných prípadových štúdií, jasne rozdelených služieb a silnej kontaktnej cesty. Jeden univerzálny vzor navigácie preto neexistuje.
Používajte slová, ktorým ľudia rozumejú bez vysvetlenia
Kreatívne názvy môžu v kampani fungovať výborne. V navigácii však často škodia. „Náš svet“ môže znamenať tím, hodnoty, príbehy zo zákulisia aj firemnú kultúru. „Inšpirácia“ môže skrývať blog, galériu alebo referencie. Ak návštevník nevie, čo dostane po kliknutí, názov nesplnil svoju úlohu.
Pri navigácii je lepšia jednoznačnosť než originalita. Slovo „Referencie“ je možno menej nápadné ako „Príbehy úspechu“, ale návštevník okamžite vie, čo hľadá. Kreativita má prísť do vizuálneho spracovania, tónu textov a celkovej práce so značkou - nie na úkor orientácie.
Hierarchia je rovnako dôležitá ako názvy položiek
Aj správne pomenované menu zlyhá, ak sú všetky prvky vizuálne rovnako silné. Kontakt, hlavné služby, prepínač jazyka, sociálne siete, vyhľadávanie a desať ďalších odkazov nemajú bojovať o rovnakú pozornosť.
Dajte návštevníkovi jasnú prioritu. Hlavné položky menu majú byť dobre čitateľné a ľahko dostupné. Primárna akcia, napríklad „Nezáväzný dopyt“, „Dohodnúť stretnutie“ alebo „Požiadať o cenovú ponuku“, môže byť vizuálne odlíšená tlačidlom. Nemá však pôsobiť ako agresívny banner. Jej úlohou je pomôcť človeku, ktorý už vie, že chce pokračovať.
Logo by malo spoľahlivo viesť na úvodnú stránku. Táto konvencia je taká zaužívaná, že jej porušenie nepridáva originalitu, ale trenie. Rovnako dôležité je, aby bolo z menu jasné, na ktorej časti webu sa návštevník práve nachádza. Aktívna položka, drobečková navigácia pri hlbších stránkach alebo zrozumiteľný nadpis stránky mu dodajú istotu, že nestratil kontext.
Mobil nie je zmenšený desktop
Na mobile sa nedostatky navigácie prejavia najrýchlejšie. Máte menej priestoru, návštevník pracuje palcom a často je v pohybe. Ak sa menu otvára pomaly, tlačidlá sú malé alebo sa dôležité položky skrývajú za niekoľkými ďalšími kliknutiami, prichádzate o ľudí s reálnym záujmom.
Mobilné menu treba navrhovať samostatne, nie iba mechanicky zmenšiť. Dôležitý kontakt alebo primárna akcia môže byť dostupná priamo v hlavičke. Pri dlhšom menu pomáha jasné členenie do skupín a dostatočné rozostupy medzi položkami. Rozbaľovacie úrovne musia byť zrozumiteľné aj bez kurzora myši - používateľ potrebuje vedieť, či kliknutie otvorí podmenu alebo ho prenesie na inú stránku.
Oplatí sa overiť aj praktické detaily: ostáva hlavička po posúvaní dostupná? Dá sa menu jednoducho zavrieť? Nezakrýva dôležitý obsah? A je telefónne číslo naozaj klikateľné? Tieto drobnosti nerozhodujú o estetike webu, ale rozhodujú o jeho použiteľnosti.
Referencie a kontakt neschovávajte príliš hlboko
Pri službách s vyššou cenou zákazník málokedy odošle dopyt po prvých desiatich sekundách. Najprv si chce overiť, či máte skúsenosti s podobným problémom, či váš prístup dáva zmysel a či výsledok zodpovedá jeho očakávaniam. Preto by mali byť referencie dostupné bez pátrania.
Nejde len o galériu logotypov. Dobrá referencia ukáže situáciu pred spoluprácou, rozhodnutie, ktoré firma urobila, a výsledok. Pre štúdio, ktoré pracuje so značkami a digitálnymi produktmi, je to priestor, kde sa strategické uvažovanie premení na dôkaz. Aj silná vizuálna identita presvedčí viac, keď návštevník rozumie, aký obchodný problém riešila.
Rovnako kontakt nesmie byť slepá ulička. Stránka s kontaktným formulárom má jasne povedať, čo sa bude diať po odoslaní. Ak máte pobočku, pridajte praktické údaje. Ak je pre vás vhodnejší telefonát než formulár, povedzte to priamo. Navigácia má priviesť človeka k ďalšiemu kroku, nie ho nechať pri všeobecnej e-mailovej adrese.
Overujte správanie, nie vlastný pocit
Majiteľ firmy pozná web naspamäť. Marketingový tím tiež. Práve preto býva interný pohľad pri hodnotení navigácie skreslený. To, čo sa vám zdá samozrejmé, nemusí byť samozrejmé pre nového návštevníka, ktorý o vašej ponuke zatiaľ nevie nič.
Pozrite sa do analytiky, ktoré stránky ľudia navštevujú najčastejšie, kde odchádzajú a či sa dostávajú na dôležité konverzné stránky. Užitočný je aj jednoduchý test s niekoľkými ľuďmi mimo firmy. Zadajte im konkrétnu úlohu: nájdite službu pre určitý problém, pozrite si ukážku realizácie alebo zistite, ako požiadať o cenovú ponuku. Nežiadajte ich, aby hodnotili dizajn. Sledujte, kde zaváhajú.
Ak sa rovnaké zaváhanie opakuje, nie je to chyba používateľa. Je to signál, že informačná architektúra potrebuje úpravu. Niekedy stačí premenovať položku alebo presunúť kontakt. Inokedy problém odhalí, že web nemá jasne definovanú ponuku - a navigácia iba odkryla hlbší obchodný problém.
Dobre navrhnutá navigácia je takmer neviditeľná. Návštevník si ju nepochváli, pretože nad ňou nemusí premýšľať. Zapamätá si však, že vašej firme porozumel, rýchlo našiel dôkazy o kvalite a bez námahy urobil ďalší krok. Presne v tom momente prestáva byť web digitálnou vizitkou a začína pracovať pre váš biznis.
