Ako správne testovať navigáciu firemného webu

Návštevník prišiel na váš web s konkrétnou otázkou: Čo presne ponúkate? Pre koho je služba určená? Koľko stojí? Ako vás môže kontaktovať? Ak odpoveď nenájde za pár sekúnd, nepovie si, že máte slabú navigáciu. Jednoducho odíde. Vedieť, ako testovať navigáciu firemného webu, preto nie je detail pre UX tím. Je to spôsob, ako odstrániť prekážky medzi záujmom zákazníka a obchodným výsledkom.

Navigácia nie je len menu v hlavičke. Je to celý systém rozhodnutí, ktorý človeka vedie webom: názvy sekcií, štruktúra podstránok, tlačidlá, interné prepojenia aj vyhľadávanie. Môže byť vizuálne čistá a stále nefungovať. Dôvod býva jednoduchý - firma ju pomenovala podľa svojej internej logiky, nie podľa jazyka zákazníkov.

Najprv definujte, čo má návštevník nájsť

Test bez jasnej otázky prinesie veľa dojmov a málo použiteľných rozhodnutí. Predtým, než otvoríte analytiku alebo pozvete ľudí na používateľský test, určite najdôležitejšie cesty na webe. Pre výrobnú firmu to môže byť cesta k produktovému portfóliu, technickým parametrom a žiadosti o ponuku. Pre poradenskú spoločnosť zas cesta k službám, prípadovým štúdiám a rezervácii stretnutia.

Nesnažte sa naraz optimalizovať všetko. Vyberte si tri až päť úloh, ktoré majú priamy vzťah k obchodu. Dobrá úloha nehovorí používateľovi, kam má kliknúť. Namiesto otázky „Nájdite sekciu Služby“ použite situáciu: „Hľadáte partnera na redizajn značky pre firmu, ktorá chce vstúpiť na nový trh. Kde by ste si overili jeho skúsenosti a rozsah práce?“

Takýto test preverí, či štruktúra a pomenovania dávajú zmysel aj človeku, ktorý nepozná váš web. Zároveň odhalí rozdiel medzi tým, čo chce komunikovať firma, a tým, čo potrebuje vedieť zákazník.

Ako testovať navigáciu firemného webu v praxi

Najlepší výsledok obvykle neprinesie jeden nástroj, ale kombinácia troch pohľadov: správanie ľudí, merateľné dáta a odborné vyhodnotenie. Každý z nich ukazuje inú časť problému.

Začnite testom stromovej štruktúry

Stromový test overuje informačnú architektúru bez dizajnu, obrázkov a vizuálnej príťažlivosti. Testujúci vidí iba textovú štruktúru menu a podstránok. Dostane úlohu a vyberá, kam by klikol. Vďaka tomu rýchlo zistíte, či je problém v samotnej logike navigácie, nie v rozložení stránky.

Tento typ testu je veľmi užitočný pred redizajnom. Ak zistíte, že ľudia nevedia nájsť servisné služby pod položkou „Kompetencie“, netreba najprv kresliť krajšie menu. Treba premenovať kategóriu alebo zmeniť jej miesto v štruktúre. V praxi často funguje konkrétne „Služby“, „Riešenia pre firmy“ alebo „Servis“ lepšie než originálny, ale nejasný názov.

Sledujte úspešnosť dokončenia úlohy, čas potrebný na rozhodnutie a takzvané priame nájdenie cesty - či človek na prvý pokus zvolil správnu položku. Ak návštevníci cieľ nakoniec nájdu, ale najprv blúdia cez dve nesprávne sekcie, navigácia ich stojí pozornosť. Pri webe s jednoduchou ponukou môže byť aj krátke zaváhanie dôvodom na odchod.

Overte prvé kliknutie na reálnom návrhu

Prvé kliknutie patrí medzi najsilnejšie signály. Ak človek začne nesprávne, často sa už k cieľu nedostane efektívne. Pripravte klikateľný prototyp, prípadne existujúcu stránku, a zadajte mu konkrétnu úlohu. Sledujte, kam klikne ako prvé a čo od daného prvku očakáva.

Dôležité je nepliesť si kliknutie s úspechom. Návštevník môže kliknúť na položku „O nás“, pretože predpokladá, že tam nájde referencie, no firma má referencie uložené pod „Projekty“. V tomto momente nie je chyba na strane používateľa. Web vysiela nejednoznačný signál.

Pri prvom kliknutí skúmajte aj kontext. Niekedy treba referencie zaradiť do hlavnej navigácie, inokedy stačí ich zviditeľniť na stránke služby. Závisí to od dĺžky nákupného procesu, rozsahu ponuky a miery dôvery, ktorú klient pred rozhodnutím potrebuje. B2B firma s dlhým výberovým procesom môže mať komplexnejšiu štruktúru než lokálna služba s jednou jasnou ponukou.

Počúvajte ľudí pri používateľskom teste

Päť až osem kvalitných rozhovorov s ľuďmi z vašej cieľovej skupiny často odhalí opakujúce sa bariéry. Nejde o hlasovanie o dizajne ani o otázku, či sa im web páči. Potrebujete vidieť, ako rozmýšľajú pri reálnej úlohe.

Požiadajte ich, aby nahlas komentovali, čo hľadajú a prečo si vybrali konkrétnu cestu. Keď niekto povie „Toto by som čakal skôr medzi produktmi“ alebo „Neviem, čo znamená toto označenie“, získavate presnú informáciu pre úpravu obsahu a navigácie.

Účastníkov vyberajte podľa rozhodovacej úlohy, nie iba podľa veku či pohlavia. Ak predávate technické riešenia, potrebujete kombináciu ľudí, ktorí zadávajú dopyt, používajú produkt a schvaľujú rozpočet. Každý môže hľadať inú informáciu. Marketingový manažér chce overiť prínos a skúsenosti, technický človek potrebuje parametre a nákupca môže začať certifikátmi alebo kontaktom.

Analytika ukáže, kde hľadať problém

Používateľský test vysvetlí prečo. Webová analytika pomôže zistiť, kde sa problém prejavuje vo väčšom meradle. Skontrolujte najmä cesty návštevníkov z dôležitých vstupných stránok, odchody zo stránok služieb, používanie interného vyhľadávania a prechody k formuláru alebo kontaktu.

Pozornosť si zaslúžia štyri situácie:

• návštevníci často používajú interné vyhľadávanie hneď po príchode na web,
• dôležité stránky majú vysokú mieru odchodu bez ďalšieho kroku,
• ľudia opakovane prechádzajú medzi podobnými kategóriami,
• mobilní návštevníci konvertujú výrazne slabšie než návštevníci na počítači.

Samotné čísla však nie sú rozsudok. Vysoká miera odchodu z kontaktnej stránky môže znamenať, že človek rýchlo našiel telefónne číslo a zavolal. Nízka návštevnosť podstránky môže ukazovať na slabú navigáciu, ale aj na nízky dopyt po danej téme. Dáta vždy porovnajte s obchodným kontextom a so záznamami z testovania.

Testujte osobitne mobilné menu

Na mobile je navigácia priestorovo obmedzená a každé rozhodnutie má väčšiu váhu. Rozbaľovacie úrovne, malé dotykové plochy, nejasná ikona alebo príliš dlhý zoznam položiek rýchlo vytvoria frustráciu. Desktopové menu sa nedá len zmenšiť a označiť za mobilné riešenie.

Overte, či človek rozumie položkám ešte pred otvorením ďalšej úrovne. Skontrolujte tiež, či sa po návrate späť nestráca v štruktúre a či menu nezakrýva dôležitý obsah. Ak máte veľa sekcií, prioritizujte. Hlavná navigácia nemá byť kompletný obsahový register firmy. Má návštevníkovi pomôcť rozhodnúť sa, kam pokračovať.

Zmeny robte podľa závažnosti, nie podľa hlasitosti

Po teste vznikne zoznam pripomienok. Chybou je upraviť každú drobnosť naraz. Najprv riešte bariéry, ktoré blokujú obchodne dôležitú cestu alebo sa opakujú naprieč viacerými testami. Potom sa venujte nejasnostiam, ktoré síce ľudí nezastavia, ale spomaľujú ich rozhodovanie.

Každú úpravu formulujte ako hypotézu. Napríklad: „Ak položku ,Kompetencie‘ premenujeme na ,Služby‘ a presunieme referencie bližšie k nej, viac návštevníkov nájde dôkazy o skúsenostiach bez použitia vyhľadávania.“ Hypotézu následne znovu overte. Pri väčšej návštevnosti môžete porovnať dve verzie, pri menšom firemnom webe stačí ďalšie kolo kvalitných používateľských testov.

Dobrá navigácia je tichá. Návštevník si ju nevšimne, pretože ho nezdržiava. Všimne si však, že rýchlo pochopil vašu ponuku, našiel dôvod dôverovať vám a vedel, čo urobiť ďalej. Práve tam sa dizajn prestáva tváriť ako dekorácia a začína pracovať pre biznis.