Ako nastaviť tone of voice vašej značky

Zákazník si vašu značku nevytvára len z loga, farieb a webu. Vníma ju aj z vety v reklamnom príspevku, odpovede na reklamáciu či názvu tlačidla v e-shope. Práve preto má zmysel vedieť, ako nastaviť tone of voice tak, aby značka znela rozpoznateľne, dôveryhodne a prirodzene - bez ohľadu na to, kto práve píše text.

Tone of voice nie je slovník plný marketingových fráz. Je to systém rozhodnutí o tom, ako značka komunikuje: aké slová používa, čo vysvetľuje priamo, kde si môže dovoliť nadhľad a kde musí zostať vecná. Dobre nastavený tón nevyzerá ako štýlový doplnok. Funguje ako súčasť identity, ktorá pomáha ľuďom rýchlejšie pochopiť, kto ste a prečo vám majú veriť.

Tone of voice nie je len o tom, či si tykáte

Najčastejšia skratka znie: tone of voice je rozhodnutie medzi tykaním a vykaním. Je to síce viditeľná časť komunikácie, ale sama osebe nič nevyrieši. Značka môže vykať a stále znieť ľudsky, energicky či odvážne. Rovnako môže tykať a pritom pôsobiť neisto, neprofesionálne alebo príliš familiárne.

Tone of voice stojí na charaktere značky. Ak ste odborná firma v technickom segmente, zákazník pravdepodobne nehľadá kamarátsky humor v každej druhej vete. Potrebuje cítiť kompetenciu, poriadok a istotu. Naopak, mladá služba pre kreatívne tímy môže hovoriť stručnejšie, sviežejšie a s väčším nadhľadom. Ani v jednom prípade nejde o to, čo je modernejšie. Ide o to, čo podporuje obchodný cieľ a očakávanie publika.

Dôležitý je aj rozdiel medzi hlasom značky a tónom. Hlas je stabilná osobnosť značky - napríklad vecná, optimistická a odborná. Tón sa mení podľa situácie. Pri oznámení novej služby môže byť nadšený, pri riešení problému pokojný a empatický, pri odbornom článku presný. Osobnosť zostáva rovnaká, len prispôsobuje hlasitosť a kontext.

Prečo sa oplatí nastaviť tone of voice strategicky

Nekonzistentná komunikácia zvyšuje mentálnu námahu zákazníka. Jeden príspevok znie ako od serióznej poradenskej firmy, druhý ako od internetového meme účtu a tretí je plný všeobecných sľubov. Výsledkom nie je kreativita, ale neistota. Ľudia si ťažšie zapamätajú, za čím značka stojí.

Konzistentný tón má praktický obchodný efekt. Skracuje schvaľovanie textov, dáva jasnejšie zadania copywriterom a agentúram, uľahčuje prácu obchodníkom aj zákazníckej podpore. Zároveň robí značku rozpoznateľnejšou aj tam, kde nie je vidieť logo - v e-maile, prezentácii, cenovej ponuke alebo popise pracovnej pozície.

Pri silných značkách vizuál a slová pracujú spolu. Prémiová vizuálna identita, ktorá komunikuje lacnými superlatívmi, stráca presvedčivosť. Naopak, výborný text sa môže stratiť, ak ho obklopuje chaotický dizajn. Identita nevzniká zo samostatných výstupov, ale z ich spoločného dojmu.

Ako nastaviť tone of voice od základov

Začnite tým, čo má značka dosiahnuť

Pred výberom prídavných mien si pomenujte obchodný kontext. Komu predávate, prečo si má zákazník vybrať práve vás a akú bariéru musí komunikácia odstrániť? Inak bude hovoriť značka, ktorá potrebuje zjednodušiť zložitú tému, a inak firma, ktorá sa chce odlíšiť od lacnej konkurencie.

Položte si konkrétne otázky. Má zákazník po kontakte cítiť pokoj, energiu, istotu alebo chuť konať? Potrebuje viac vysvetlení, alebo skôr jasný dôkaz, že mu rozumiete? Čo by sa nemalo stať, pretože by to poškodilo dôveru? Odpovede sú hodnotnejšie než všeobecné tvrdenie, že značka chce byť profesionálna a priateľská. Takto sa opisuje takmer každý druhý podnik.

Dobré východisko vznikne, keď charakter značky pomenujete cez napätie medzi dvoma vlastnosťami. Napríklad odborná, ale nie odmeraná. Sebavedomá, ale nie arogantná. Kreatívna, ale nie chaotická. Takéto dvojice nútia tím rozhodovať sa presnejšie.

Pozrite sa na publikum, nie na vlastné preferencie

Majitelia firiem často vyberajú tón podľa toho, ako hovoria oni sami. To môže fungovať, ak je zakladateľ tvárou značky. Vo väčšine prípadov však treba prihliadnuť na ľudí, ktorí majú robiť rozhodnutia a míňať peniaze.

Marketingový manažér vo výrobnej firme môže oceniť kreatívny nápad, ale potrebuje ho vedieť obhájiť pred vedením. Preto mu pomôže komunikácia, ktorá spája nápad s výsledkom, procesom a argumentom. Zákazník v segmente služieb zas môže potrebovať uistenie, že sa nezasekne v komplikovanom postupe. V jeho prípade vyhráva jednoduchosť, konkrétnosť a ľudský prístup.

Všímajte si slovník, ktorý vaše publikum používa v dopytoch, obchodných stretnutiach a recenziách. Nejde o to mechanicky opakovať jeho frázy. Ide o to rozumieť jeho jazyku, prioritám a obavám. Značka, ktorá hovorí zrozumiteľne, nemusí znieť menej odborne.

Vyberte tri až štyri vlastnosti, nie desať

Tone of voice potrebuje hranice. Ak sa značka označí za odvážnu, empatickú, prémiovú, hravú, odbornú, rebelantskú, minimalistickú a inovatívnu, tím v praxi nevie, čo má uprednostniť. Stačia tri alebo štyri vlastnosti, ktoré sa dajú premeniť na konkrétne rozhodnutia pri písaní.

Ak je značka napríklad priama, zrozumiteľná a sebavedomá, každá vlastnosť musí dostať vlastné vysvetlenie. Priamosť znamená, že nezačíname dlhým úvodom a pomenúvame problém bez obchádzania. Zrozumiteľnosť znamená, že odborný pojem vždy vysvetlíme, ak nie je nevyhnutný. Sebavedomie znamená, že neprosíme o pozornosť prázdnymi frázami, ale ukazujeme hodnotu cez konkrétne výsledky a argumenty.

Rovnako užitočné je zapísať si, čím značka nie je. Priama značka nie je hrubá. Kreatívna značka nie je samoúčelne vtipná. Prémiová značka nie je strojená. Práve tieto hranice chránia komunikáciu pred tým, aby sa pri každej kampani zmenila na niečo iné.

Preložte charakter do pravidiel písania

Abstraktné vlastnosti nestačia, kým neovplyvnia každodenné texty. Vytvorte si jednoduchý dokument, ktorý bude tím používať pri webových textoch, sociálnych sieťach, prezentáciách aj e-mailoch. Nemusí mať päťdesiat strán. Musí byť konkrétny.

Zahrňte doň rozhodnutia o oslovovaní, dĺžke viet, miere odborných výrazov, používaní angličtiny a práci s humorom. Určite, či používate výkričníky striedmo alebo vôbec, či je vhodné klásť otázky a ako komunikujete cenu, chybu alebo oneskorenie. Práve pri nepríjemných situáciách sa ukáže, či je tón značky reálny.

Užitočný formát je porovnanie formulácií. Namiesto neurčitého pokynu, aby text znel energicky, ukážte rozdiel medzi vetou plnou marketingovej hmly a vetou, ktorá hovorí jasne. Napríklad namiesto formulácie, že prinášate komplexné riešenia pre každú výzvu, napíšte, čo presne klient dostane, pre koho to je a aký problém tým vyrieši.

Prispôsobte tón kanálu a situácii

Konzistentnosť neznamená, že každý text má rovnaký rytmus. Text na billboarde musí fungovať za sekundu. Príspevok na LinkedIne unesie viac kontextu. Produktová stránka potrebuje viesť človeka k rozhodnutiu, zatiaľ čo odpoveď na sťažnosť musí najprv uznať situáciu a vysvetliť ďalší krok.

Ak sa tón prispôsobuje kanálu, dávajte pozor na jednu vec: nemeniť osobnosť značky len preto, že platforma je neformálna. Sociálne siete nie sú ospravedlnenie pre komunikáciu, ktorá by na vašom webe pôsobila cudzo. Aj stručná alebo hravá veta môže niesť rovnakú mieru odbornosti a rešpektu.

Otestujte tón na skutočných výstupoch

Tone of voice nevznikne v prezentácii. Overí sa až na konkrétnych textoch. Vyberte si niekoľko rozdielnych situácií: úvod webu, predajný e-mail, príspevok na sociálnu sieť, odpoveď na negatívnu recenziu a pracovný inzerát. Ak všetky znejú, akoby ich písala tá istá značka, máte dobrý základ.

Pri kontrole sa nepýtajte len, či sa text páči vedeniu. Pýtajte sa, či je hneď jasné, čo značka ponúka, či tón podporuje dôveru a či sa text dá povedať aj nahlas bez rozpakov. Ak je odpoveď negatívna, problém nemusí byť v slovách. Možno ste si ešte nevyjasnili, akú úlohu má značka v živote zákazníka hrať.

Tón treba priebežne upravovať, nie však meniť pri každom novom človeku v tíme. Trh, produkt aj publikum sa vyvíjajú. Základný charakter značky by mal zostať stabilný, kým konkrétne pravidlá môžu dospievať spolu s firmou.

Dobré slová samy nepredajú slabú službu. Dokážu však dať silnej službe tvar, ktorému ľudia rozumejú a veria. Keď váš tón zodpovedá tomu, ako firma naozaj pracuje, komunikácia prestane byť vrstvou navyše. Stane sa dôkazom, že značka vie, kým je.